Phát hoảng với biển quảng cáo chứa ngôn từ tục tĩu tại TP.HCM

Cái giá của ngôn ngữ “khác người”

Mới đây, mạng xã hội xuất hiện tấm hình chụp bảng quảng cáo của một hiệu giày dành cho tuổi teen trên đường Lê Quang Định, quận Gò Vấp, TP.HCM. Trong đó, những dòng chữ trên biển quảng cáo lại cực sốc đập vào mắt người đi đường với câu slogan có từ tục tĩu: “Giày chỉ 45k, rẻ vãi cả đ… Liêm sỉ gì nữa. Mua đi!”. Sau khi đăng tải, cư dân mạng đã bày tỏ sự phẫn nộ về câu slogan bất chấp của hiệu giày. Nhiều ý kiến cho rằng những câu chữ trên biển quảng cáo là lố bịch, không phù hợp thuần phong mỹ tục.

Giải thích về điều này, quản lý hiệu giày cho biết, đây là những câu nói mà sinh viên hay nói vui với nhau, là ngôn ngữ nói... bình thường của độ tuổi teen nên đưa lên bảng quảng cáo. “Cửa hàng chúng tôi hướng đến đối tượng khách hàng là thanh niên mới lớn, tuổi teen, trẻ trung nên những câu nói đó rất bình thường. Đây cũng là chương trình quảng cáo chạy vài ngày theo kế hoạch. Chúng tôi đã thay chương trình khác để tiếp cận khách hàng”, người quản lý cửa hàng chia sẻ. Hiện nay, bảng quảng cáo với ngôn ngữ tục tĩu đã bị gỡ bỏ. Thay vào đó, cửa hàng sử dụng cụm từ “lạ chưa từng thấy” và ghi cụ thể giá khuyến mãi để tránh phản ứng từ cộng đồng.

PGS Phạm Văn Tình, Tổng Thư ký hội Ngôn ngữ học Việt Nam cho rằng, việc sử dụng ngôn ngữ giới trẻ (teen code) để quảng cáo sẽ là không nên. “Vì teencode chỉ là một ngôn ngữ ký sinh. Nó phụ thuộc vào “vật chủ” là tiếng Việt toàn dân. Nếu quá nhiều người lạm dụng thì sẽ làm mất đi hình hài và sự phát triển theo quy luật của tiếng Việt phổ thông. Ngôn ngữ này nếu được dùng trong cộng đồng người trẻ thì nhiều người hiểu. Nhưng nếu dùng với những người đã nhiều tuổi hoặc người không biết thì gây khó hiểu, thậm chí là ngô nghê. Trong ngôn ngữ học có khái niệm là ngữ năng, tức năng lực ngôn ngữ và ngữ thi, khả năng thực thi ngôn ngữ. Teencode chỉ là một hiện tượng, mang lại cảm giác lạ lẫm và thỏa mãn nhất thời. Trong khi đó, vốn ngôn ngữ của mỗi người được bồi đắp qua thời gian bằng sự học hỏi và giao tiếp”.

Thông điệp gây sốc trên bảng quảng cáo của một cửa hàng bán giày tại TP.HCM bị phản ứng.

Đồng quan điểm, Tiến sĩ Đinh Kiều Châu, khoa Ngôn ngữ học, trường đại học Khoa học Xã hội & Nhân văn Hà Nội (đại học Quốc gia Hà Nội) trình bày: “Một trong những đặc điểm của truyền thông trong tiếp thị là không áp đặt. Thông tin quảng cáo qua ngôn ngữ quảng cáo cũng phải thể hiện được điểm này. Nó tạo ra nhiều cơ hội, điều kiện cho đối tác lựa chọn sản phẩm trong sự cạnh tranh theo quy tắc “Tôn trọng, không được bài xích lẫn nhau”. Vì thông tin quảng cáo không chỉ để giới thiệu mà còn được sử dụng như công cụ để can thiệp làm thay đổi nhận thức khách hàng nhằm tăng cường khả năng lựa chọn của khách hàng đối với một loại hàng hóa cụ thể”.

“Ngoài ra, trong tất cả những chủ đề của ngôn ngữ quảng cáo thì cần thỏa mãn hai phương diện là đáp ứng thông tin và thái độ và niềm tin tốt ở khách hàng. Mục đích của ngôn ngữ quảng cáo cũng là cung cấp cho người tiêu dùng cho khách hàng một sự giải tỏa những mong muốn mà họ đã được tích lũy, hướng dẫn họ và cho họ những cảm xúc thực sự khi tiếp xúc với hàng hóa tuy nhiên những cảm xúc này là tự động, tự nguyện chứ không phải tạo ra một áp lực”, bà Châu cho biết.

Đánh động về giá trị văn hóa đối với quảng cáo

Bàn về tác động của quảng cáo đối với xã hội, Tiến sĩ Nhân học Ngô Thị Phương Lan, Hiệu Trưởng trường đại học Khoa học Xã hội & Nhân văn (đại học Quốc Gia TP.HCM) chia sẻ: “Về góc độ xã hội, các quảng cáo có tác động đến người xem mạnh mẽ vì tần suất lặp đi lặp lại của quảng cáo nhiều thì những thông điệp quảng cáo chuyển tải sẽ thấm dần vào khán giả. Cùng với việc nhớ tên sản phẩm thì những giá trị đó cũng thẩm thấu vào xã hội do đó ứng xử qua quảng cáo không thể bị xem nhẹ. Mỗi quảng cáo lý tưởng nên có ý kiến phản biện độc lập của các chuyên gia về văn hóa, xã hội cho phù hợp”.

Còn PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, nguyên Trưởng bộ môn Quảng cáo, khoa Marketing, đại học Kinh tế Quốc dân cho rằng, không  thể xem nhẹ sự tác động vào văn hóa tinh thần từ hoạt động quảng cáo. “Thực tế trong những năm vừa qua, sự phát triển của quảng cáo là tín hiệu đáng mừng, quảng cáo đã góp phần tích cực vào việc thúc đẩy phát triển kinh doanh phát triển kinh tế, hướng dẫn tiêu dùng, làm phong phú cuộc sống của xã hội. Tuy nhiên bên cạnh những mặt tích cực đó quảng cáo còn rất nhiều bất cập, đòi hỏi phải giải quyết.

Các giá trị văn hóa định hướng cho mọi hành vi, trong đó có hành vi tiêu dùng. Quảng cáo trước hết phải đáp ứng được giá trị văn hóa cộng đồng, phải thể hiện và truyền bá các giá trị tốt đẹp như: phong tục, lối cư xử, cách sống, quan hệ gia đình, xã hội,... Trong quá trình phát triển, quảng cáo phải là một nhân tố phát huy và giữ gìn bản sắc văn hóa cốt lõi của dân tộc, kế thừa, giao thoa những giá trị văn hóa mới, đào thải các giá trị văn hóa lạc hậu”, PGS.TS Lưu Văn Nghiêm nhận định.

Vị chuyên gia này còn bày tỏ: “Quảng cáo không chỉ đơn thuần là những thông tin cứng nhắc về sản phẩm, mà còn là nghệ thuật thu hút sự tập trung chú ý của người tiêu dùng, thông qua các slogan ngắn gọn khái quát mà đầy đủ, hình ảnh, hành động ấn tượng mà nhân bản, phù hợp với tâm lý truyền thống, mỹ tục tập quán của mọi người. Sự lạm dụng một cách thái quá các cách nói xảo ngôn, hình ảnh bạo lực, hành động khiếm nhã...đang làm cho người tiêu dùng xa lánh các chương trình quảng cáo, thậm chí bực bội  ghét lây đến các sản phẩm được đưa ra quảng cáo”.

Đa số người xem đều chỉ trích cách sử dụng ngôn ngữ tục tĩu để gây sốc của biển quảng cáo.

Thạc sĩ Phạm Phương Thùy, chuyên gia Marketing văn hóa nghệ thuật (đại học Văn Hóa TP.HCM) bình luận: “Đành rằng mục đích chính của quảng cáo là chuyển tải thông tin sản phẩm. Nhưng một khi quảng cáo khước từ yếu tố văn hóa, chỉ chăm chăm tìm cách gây sốc bằng mọi cách thì trước hết sẽ tạo nên phản ứng ngược. Và từ những hình ảnh chỉ thoáng qua giây lát sẽ dần tạo nên những thói quen văn hóa trong tiềm thức.

Quảng cáo là một phần quan trọng của quản trị doanh nghiệp, nhưng lại là một dịch vụ văn hoá thương mại mang tính cộng đồng cao. Những hạt sạn nổi cộm của không ít hình ảnh quảng cáo hiện nay, có lẽ bắt nguồn từ việc quảng cáo bắt chước nước ngoài, chạy theo lợi nhuận trước mắt, xem nhẹ vai trò văn hoá trong hoạt động thương mại”.

Chính vì thế, trong bối cảnh hội nhập, hoạt động dịch vụ, kinh doanh quảng cáo ở Việt Nam hơn lúc nào hết cần chú ý đến hàm lượng văn hóa và những giá trị văn hóa truyền thống nói chung. Các cơ quan chức năng cũng cần thắt chặt công tác kiểm tra, kiểm soát về hình thức, nội dung và chất lượng các quảng cáo với sự tham mưu, xét duyệt của các chuyên gia văn hóa trước khi đưa đến với đông đảo công chúng.