Tiến sĩ bên Tây đau đáu giá trị của nước mắm
Là thủ khoa đầu vào trường đại học Kinh tế TP.HCM năm 1993, chàng trai Trần Ngọc Dũng nhận được học bổng toàn phần AusAid tại Úc. Sau khi hoàn thành bằng thạc sĨ Marketing trường Lille tại Pháp, anh về Việt Nam mở công ty chuyên nghiên cứu về thị trường. Công cuộc kinh doanh đang thuận lợi, năm 2012, anh bán công ty để sang Pháp tiếp tục việc học và bảo vệ thành công luận án tiến sĩ về Nghiên cứu tâm lý khách hàng.
Giữa năm 2016, chàng trai này về Phan Thiết mua mảnh đất giữa làng chài Phú Hài ngay cửa ngõ Mũi Né và xin cấp phép xây bảo tàng nước mắm. “Hoài nghi là thứ tôi có nhiều nhất khi khởi nghiệp lần thứ hai. Địa phương cũng không tin bảo tàng sẽ hút khách ở nơi du lịch chưa phát triển, không có sân bay hay cao tốc kết nối. Bạn bè cũng lắc đầu khi mình gọi đầu tư vì ngại phiêu lưu cho một dự án văn hóa”, anh Dũng nhớ lại.
Trong ký ức của anh, thời hoàng kim của nước mắm Phan Thiết là tấp nập những chuyến hàng ra Bắc vào Nam. Cầu cống, đường sá đều được xây bằng tiền của “hàm hộ”, tiếng địa phương gọi người giàu lên từ nước mắm. Thế nhưng, chưa đầy nửa thế kỷ sau khi đất nước thống nhất, vị thế lẫn danh tiếng của nơi từng là thủ phủ nước mắm hàng trăm năm mai một dần khi cuộc đối đầu với nước chấm công nghiệp “gặm nhấm” dần sức phản kháng của những gia đình theo nghề lâu năm.
Nỗi lo mất trắng thương hiệu nước mắm trăm năm thành động lực thôi thúc anh Dũng chuyển nhượng công ty nghiên cứu thị trường để về quê khởi nghiệp. Trong những năm cuối điều hành theo thỏa thuận chuyển nhượng với đối tác Nhật Bản, anh đã dành nhiều thời gian trải nghiệm cách làm sản phẩm văn hóa ở nước ngoài. Anh nhận ra rằng, nước mắm của Việt Nam cũng giống rượu vang Pháp, kem Ý... ở chỗ luôn có cạnh tranh giữa truyền thống và hiện đại. Bài học thành công là phải truyền tải được câu chuyện đặc sắc về vùng đất, nguyên liệu, tổ nghề, công thức xưa và những mảnh ghép lịch sử để tạo hệ sinh thái văn hóa mang lại giá trị chiều sâu cho thương hiệu.
Anh đầu tư xây sân khấu nước bốn tầng có hệ thống phun nước 3D với hàng nghìn bóng đèn tạo hiệu ứng ánh sáng cho bộ xương Cá Ông khổng lồ, đồi cát bay, thuyền thúng... Anh thuê biên đạo chuyên nghiệp dàn dựng, tập cùng 50 diễn viên người Kinh, Chăm địa phương gần một năm. Mỗi tuần sân khấu sáng đèn bốn lần, anh bù lỗ vài trăm triệu để chạy chương trình cho diễn viên quen sân khấu và khảo sát ý kiến khán giả.
Song song với hệ sinh thái làng chài bao gồm nhà hát nghệ thuật và bảo tàng nước mắm, anh Dũng tái sinh thương hiệu nước mắm Tĩn đã bị quên lãng hơn 50 năm qua, chỉ còn trong ký ức của những bậc trưởng niên ngày xưa. Đây là thương hiệu lịch sử của Phan Thiết đánh dấu bước chuyển từ kỹ nghệ ủ chượp nhỏ lẻ của người Chăm sang sản xuất lượng lớn trong thùng lều gỗ. Nước mắm nguyên chất, ủ chượp theo kĩ nghệ xưa trong nhà thùng cổ được anh cho vào đựng trong tĩn gốm, bện dây thừng như cách làm của người Phan Thiết khoảng 300 năm trước đây.
Sau hai năm đầu chật vật, dự án bắt đầu thu được quả ngọt khi khách đến đều đặn, ngày cao điểm có vài nghìn người đến bảo tàng. Các không gian tương tác khắc họa quá trình phát triển và văn hóa đặc trưng của Phan Thiết như nghề làm muối, đánh cá, nhà hàm hộ, phố cổ, quy trình làm nước mắm trong nhà thùng xưa, khu tưởng nhớ tổ nghề nước mắm... cũng chỉn chu sau mỗi đợt nâng cấp. Đội ngũ nhân sự đã thuần thục hơn, phát triển được các nhân sự chủ chốt địa phương.
“Đây là dự án cuối cùng và để đời trên quê hương Phan Thiết, nên từ đầu tôi không quan tâm nhiều đến chỉ số tài chính. Tôi xác định đầu tư vào hệ sinh thái nước mắm với bảo tàng, nhà hát, tĩn gốm... là canh bạc tất tay, lâu dài và sẵn sàng chấp nhận thất bại khó khăn từ lúc về Phan Thiết. Những con số này mang ý nghĩa hơn hết là chứng minh tính bền vững của mô hình khôi phục thương hiệu xưa anh đang theo đuổi và là tham chiếu cho những dự án tương tự sau này của các doanh nhân tâm huyết", anh Dũng chia sẻ.
Sau một thời gian xây dựng, hoàn thiện, được thẩm định, góp ý, đầu tháng 8/2019, làng Chài Xưa đã nhận giấy phép và chính thức là bảo tàng nước mắm đầu tiên được cấp phép và công nhận tại Việt Nam bởi UBND tỉnh Bình Thuận.
Nâng tầm giá trị văn hóa lịch sử
Chia sẻ về những thành công bước đầu, anh Dũng cho biết: “Mình đầu tư cho giáo dục, cho bảo tàng, cho văn hóa, thì nó còn mãi, nó lâu bền, và có ý nghĩa hơn nhiều. Đó mới chính là mục đích của đời tôi. Chứ tôi không phải là người đi bán nước mắm đơn thuần. Xa hơn nữa, tôi hy vọng bảo tàng của mình sẽ đóng góp một phần nho nhỏ cùng với những nỗ lực của biết bao người trong giáo dục phong cách truyền thống, khiến cho tỷ lệ áp đảo của nước chấm công nghiệp với nước mắm truyền thống hiện nay là 80-20 sẽ dần dần trở lại 50-50 là thành công rồi”, anh Dũng tâm sự.
Theo anh Dũng, cần phân biệt thương hiệu lịch sử và thương hiệu truyền thống (historical brand và traditional brand), thương hiệu lịch sử gắn liền và tạo bước ngoặt cho một thời kỳ lịch sử của một ngành, một vùng đất hoặc một nền văn hóa; thương hiệu có truyền thống là những thương hiệu được kế thừa nhiều đời, không nhất thiết phải tạo ra dấu ấn lịch sử nào. Nước mắm Tĩn gắn liền với bước chuyển từ kỹ nghệ ủ chượp nhỏ lẻ của người Chăm sang sản xuất lớn trong thùng lều gỗ của người Kinh làng chài di dân vào Phan Thiết từ những năm 1690, cách đây hơn 300 năm.
Dấu ấn đặc biệt thời đoạn này là phát kiến tạo ra cái tĩn gốm, kéo rút nước mắm rin (thuần nguyên chất nước đầu của nước mắm nhĩ) từ thùng lều cho vào, xách bằng dây thừng bện, chở bằng ghe bầu bán chạy nhất Việt Nam. Từ đó, nước mắm Tĩn chính thức đánh dấu mốc quan trọng của ngành nước mắm thương mại, làm cho Phan Thiết trở thành thủ phủ nước mắm hàng trăm năm và tạo thói quen ăn nước mắm phổ biến trong bữa cơm Việt. Đến năm 1975 khi những hàm hộ Phan Thiết (đại gia, tư sản nước mắm) vượt biên thì nước mắm Tĩn chính thức bị lãng quên.
Mô hình xây dựng thương hiệu lịch sử thường phải gắn liền với một công cụ truyền thông đặc biệt: truyền thông tại chỗ cho khách hoặc du khách tham quan khám phá những dữ kiện, câu chuyện và giai thoại văn hóa. Công cụ truyền thông này có cái hay là tự bản thân nó cũng là một sản phẩm du lịch văn hóa, thường thấy nhất là nhà hát nghệ thuật và bảo tàng làng nghề. Công cụ truyền thông khi là sản phẩm du lịch tự nó có thể nuôi được nó, tuy nhiên cần phải tốn chi phí đầu tư xây dựng ban đầu và không hề dễ để tạo sức hấp dẫn và duy trì được nguồn khách.
Muốn tạo dựng bảo tàng, trước tiên phải tạo ra hệ sinh thái Làng Chài, có nhà hát diễn show làng chài, phục dựng lại câu chuyện đời sống, văn hóa, tín ngưỡng của ngư dân từ thủa hồng hoang, khi dấu chân người Chăm đầu tiên đặt lên mảnh đất này. Người Chăm Phan Thiết ủ chượp trong bình gốm, khi sáp nhập Chăm Pa với Đại Việt, người Kinh theo chân Chúa Nguyễn vào Phan Thiết đã học hỏi người Chăm và nâng kỹ thuật làm nước mắm lên một bước mới, biến nó thành một ngành thương mại quan trọng với sự xuất hiện của tĩn gốm. Cá được ủ chượp trong thùng gỗ cho chín rục hơn, chậm hơn. Con cá rục sẽ thơm, ngon hơn nhiều.
Nhưng để xây dựng một sản phẩm du lịch văn hóa hấp dẫn và bền vững phải thỏa điều kiện kép, kết hợp giữa thông tin và giải trí; câu chuyện văn hóa lịch sử sâu sắc nhưng phải được chuyển tải dưới dạng giải trí hấp dẫn nhẹ nhàng. Show diễn Huyền Thoại Làng Chài sân khấu hóa mối giao duyên Kinh - Chăm thông qua huyền thoại Cá Ông và thần Shiva với sân khấu nước 4 tầng và các kỹ thuật giải trí hiện đại trong khi bảo tàng tương tác làng Chài Xưa cho khách trải nghiệm, nhập vai vào 14 không gian của làng chài làng nghề nước mắm, để câu chuyện xưa thấm nhẹ nhàng, ngay cả thế hệ trẻ vẫn cảm nhận được. Để làm được cần kết hợp nhuần nhuyễn giữa khai thác nguồn lực văn hóa địa phương và kỹ nghệ giải trí từ nước ngoài, từ TP.HCM, Hà Nội, từ các mô hình giải trí hiện đại. Hài hòa cân bằng, không nặng không nhẹ, liên tục cảm nhận và điều chỉnh thì sẽ định hình dần tỉ lệ tối ưu.
“Nước mắm Tĩn có vai trò như một sứ giả văn hóa và ngược lại có hệ sinh thái làng chài thì nước mắm lịch sử này mới sống được, không có cái này thì không có cái kia, và dĩ nhiên bán được nước mắm sẽ có điều kiện duy tu nâng cấp sản phẩm văn hóa phụ thêm cho nguồn tiền từ vé tham quan...”, anh Dũng vui mừng chia sẻ.
